Zakaj tudi pametni ljudje nasedajo oglaševanju in kako to nehati početi

2024 Avtor: Malcolm Clapton | [email protected]. Nazadnje spremenjeno: 2023-12-17 04:10

Naš um ima svoja načela delovanja, ki so nastala v procesu evolucije. In tržniki jih v celoti izkoriščajo.

Oglaševalci so oboroženi s stotinami trikov, ki temeljijo na posebnostih našega uma. Ugotavljamo, katere kognitivne pristranskosti se pogosto uporabljajo pri prodaji, in vam povemo, kako se z njimi spopasti.

Kaj nas žene k oglaševanju

Učinek poznavanja predmeta

Zdi se, da nenehno ponavljanje istih reklam povzroča samo draženje. A res ni pomembno, ali vam je oglas všeč ali ne: še vedno vpliva na vas.

In za vse je kriv učinek poznanstva – psihološki fenomen, zaradi katerega imajo ljudje nekaj raje preprosto zato, ker to že dobro poznajo. Učinek deluje na besede, slike, slike, zvoke. Tudi ljudje se nam zdijo lepši, če jih poznamo.

Ta učinek se nenehno uporablja v trženju. Na izdelke se navadimo in se nam avtomatsko zdijo boljši brez objektivne ocene in primerjave z drugimi.

Poleg tega je v zadevi vključena iluzija resnice in ne samo, da nezavedno zgrabite znani izdelek s police, ampak tudi začnete verjeti - in včasih dokazovati drugim -, da je res boljši.

Iluzija resnice

Ko se ljudje odločajo, ali so jim povedali resnico ali ne, se zanašajo na dve stvari: ali to sovpada s prepričanji, ki jih že imajo, in ali se sliši znano.

Možgani ne marajo izgubljati časa z analizo informacij, saj zahtevajo precejšnja sredstva. Znani dražljaji se hitro obdelajo, informacije pa se zlahka pridobijo iz spomina – greh je, da jih ne uporabimo.

Če človek sliši stare napačne informacije in se hkrati ne spomni njihovega vira, se mu zaradi poznanstva zdijo resnične.

Kaj, možgani delujejo le 10%? Ja, ja, nekaj sem slišal o tem. Verjetno tako, kot je.

Ne boste iskali študij, ki bi dokazale, da so ta zdravila proti bolečinam res učinkovita, saj ste že stokrat slišali oglase, da bodo lajšali bolečino. Zdi se očitno. Poleg tega ne samo vi, ampak vsi drugi ljudje, in to vas po vašem mnenju samo krepi.

Izkrivljanje znotraj skupine

Skozi evolucijo so se človeški možgani razvijali, da bi se prilagodili kompleksni družbeni strukturi skupine. V dneh daljnih prednikov je združiti se pomenilo preživeti, ostati sam - umreti od lakote, plenilcev ali sovražnikov.

Zato radi ustvarjamo skupnosti, delimo ljudi v kategorije in čutimo skupnost z določeno skupino. In tudi, da so »naši« ljudje a priori boljši od drugih in bodite ponosni na pripadnost skupnosti. To se imenuje napačna navedba znotraj skupine.

V marketingu se kaže kot ustvarjanje povezane skupnosti uporabnikov. Primerov je veliko: Nike's Run Club, v katerem se ljudje z vsega mesta zbirajo, da skupaj tečejo, Harley Owners Group s skupinskimi dirkami za motokros in klubskimi atributi, CrossFit s svojimi tesno povezanimi CrossFit škatlami in spektakularnimi igrami, kamor gredo absolutno vsi športniki. Reebok.

Vsak regijski fitnes center poskuša ustvariti svojo skupnost in ljudi se ne le vodijo, ampak to počnejo z veseljem. Ali je pomembno, koliko denarja porabite za draga športna oblačila, če se v njih počutite kot član skupnosti?

Strah pred izgubo

Če izgubite denarnico, se bo vaša raven dopamina, nevrotransmiterja, ki zagotavlja občutek užitka, zmanjšala. Žalostni in prizadeti boste. Če nenadoma najdete denarnico z enako količino, se bo raven dopamina dvignila, vendar ne toliko, kot bi padla, če bi jo izgubili.

Izgube nam prinašajo veliko več žalosti kot dobički veselja.

Da bi izkoristili to slabost pri trženju, proizvajalci nalagajo poskusne vzorce in brezplačna preizkusna obdobja. Dokler stvar ne smatrate za svojo, lahko neskončno dvomite, ali je vredna svojega denarja. Toda takoj, ko je vaš, tudi če je izposojen ali za kratek čas, vas bo strah pred izgubo prisilil, da brez pomislekov odštejete denar.

Kompromisni učinek

V enem poskusu so ljudje morali izbrati med dvema kamerama z različnimi cenami: 170 $ ali 240 $. Preference so bile enakomerno razdeljene: nekateri so izbrali cenejše, drugi dražje.

Nato so raziskovalci dodali še tretjo kamero za 470 dolarjev. Tokrat je večina ljudi izbrala »povprečje« nad 240. Ta lastnost se imenuje kompromisni učinek – težnja po izbiri nečesa vmes.

Ta učinek se pokaže v vsaki situaciji, ko morate izbirati med tremi možnostmi, ki zvenijo približno enako, in nimate časa ali želje, da bi se poglobili v podrobnosti.

Včasih proizvajalci namerno dodajo še tretjo, nerazumno drago različico, da bi vas prisilili, da kupite »nekaj vmes«. Na koncu dobite dražji izdelek, vendar ste veseli, da niste porabili preveč.

Učinek okvirja

V drugem poskusu so ljudi prosili, naj si predstavljajo epidemijo in izberejo civilni reševalni program. V prvem primeru so jim ponudili naslednje možnosti:

• Program A bo rešil 200 ljudi (200 bo rešenih, 400 bo umrlo).
• Program B z enotretjinsko verjetnostjo bo pomagal preživeti 600 ljudem, z dvotretjinsko verjetnostjo pa ne bo nikogar rešil (1/3 - 600 ljudi bo rešenih, 2/3 - 600 ljudi bo umrlo).

72 % udeležencev je izbralo program A. Nato je bilo zastavljeno enako vprašanje v drugačnem besedilu:

• S programom C bo zagotovo umrlo 400 ljudi (spet 200 bo rešenih, 400 bo umrlo).
• Program D z verjetnostjo ene tretjine bo rešil popolnoma vse, v dveh tretjinah pa bo ubil 600 ljudi (in spet 1/3 - 600 bo rešenih, 2/3 - 600 bo umrlo).

Zdaj jih je 78 % izbralo program D, čeprav je bilo bistvo isto, le besedilo se je spremenilo. Ta zaznavni pojav se imenuje "učinek okvirja" in se običajno uporablja v trženju.

Na primer, če želi proizvajalec svoje piškote predstaviti kot zdrav izdelek, lahko na embalažo napiše: »s polnozrnatimi« ali »brez GSO«. Hkrati bodo piškoti vsebovali 500 kcal na 100 g, veliko sladkorja in maščobe.

Poleg tega vas predstavitev ne bo samo prisilila, da izberete izdelek, ampak ga tudi bolje zaznate.

V drugem poskusu so udeleženci dali govedino po okusu. Ena je bila označena kot »75 % čisto meso«, druga »25 % maščoba«. Isto meso, enako bistvo opisov, a prvi je bil ljudem prijetnejši in se jim je zdel manj masten.

Učinek serijske ureditve

Ta učinek je povezan s posebnostmi človeškega spomina. Če na seznamu navedete kateri koli podatek, si oseba bolje zapomni prvo posredovane informacije (učinek primarnosti) in zadnje (učinek nedavnosti).

Ta lastnost se uporablja v oglaševanju, da se poudari kakršna koli kakovost izdelka. Najpomembnejše koristi bodo navedene najprej ali nazadnje. Kaj je bilo na sredini, se ne boste spomnili.

Zaradi enakega učinka dajemo prednost prvim izdelkom na seznamu. Študija iz leta 2007 je pokazala, da je verjetnost, da bodo uporabniki kupili prvi izdelek na seznamu, 2,5-krat večja, tudi če ima vsaka možnost različne značilnosti.

Učinek primarnosti se pogosto kombinira z učinkom sidra. To je takrat, ko dobite informacijo in ocenite vse nadaljnje podatke na podlagi prvih informacij. Na seznamu izdelkov na spletni strani ali celo v jedilniku restavracije so na prvem mestu najdražji izdelki. In tudi če jih ne boste kupili, se vam bodo ostali izdelki v primerjavi s prvimi pozicijami zdeli precej ugodni.

Utopljena stroškovna past

Utopljena stroškovna past ljudem omogoča, da že leta podpirajo dekadentne projekte. Človek si ne more privoščiti, da bi priznal, da je neuspeh, ker je bilo toliko truda vloženega v to. Sprejeti to pomeni pretirano čustveno bolečino zaradi zapravljenega časa in sredstev. Izkazalo se je, da moramo nadaljevati. Ne glede na vse.

Prekleto slabo je, toda tržniki so ugotovili, kako ga uporabiti za povečanje prodaje.

Prvič, da bi kupca zanesljivo vezali, se mu občasno pokaže, koliko je že porabil za nakup blaga ali storitev podjetja.

Drugič, izdajo kartice z brezplačnim 10. ali 20. obiskom, kozarcem kave ali kakšnim drugim bonusom. Najverjetneje ne boste zamenjali kavarne, če je na kartici zvestobe pred brezplačnim kozarcem ostalo več oznak, tudi če ste našli drug lokal, kjer je kava cenejša in okusnejša. Navsezadnje niste zaman kupili teh pet kozarcev!

Hiperbolična amortizacija

Takrat ste pripravljeni prejeti 100 rubljev zdaj, ne 200, ampak čez teden dni. In to ni slabost značaja ali infantilnost. Naši možgani so usmerjeni ravno v ta razvoj dogodkov.

To je mogoče razložiti z vidika preživetja. Če je starodavni človek videl antilopo, jo je takoj ubil in pojedel, živali pa ni zgrešil, saj je pričakoval nekaj debelejšega. Pri vprašanjih preživetja je pričakovanje pogosto pomenilo smrt zaradi lakote, ki je zasidrana v naši naravi.

Glavna naloga človeških možganov je povečati raven nagrade. In to raje počne zdaj, ne pa kdaj kasneje. Poleg tega se to samodejno obrne, tako da ne razmišljate o razlogih in samo želite. Takoj zdaj.

Zadnji stavek pogosto utripa v oglasnih sporočilih: "izboljšajte svoje življenje takoj", "kupite in prejmite darilo takoj".

Za drage nakupe lahko prodajalci uporabijo prevzem zdaj, plačilo pozneje. Na primer posojilo ali obročni načrt brez prvega plačila, ki vam prinese takojšen užitek pri nakupu. In ne trpi zaradi izgube denarja.

Psihološko je veliko lažje pristati na takšne pogoje kot takoj odšteti svoj denar. Zato bo izbira manj premišljena.

Kako se izogniti oglasnim pastem

Vsaka kognitivna past deluje odlično, če nimate časa ali nagnjenja analizirati ponudbo prodajalca. Uporabite nekaj preprostih nasvetov, da to premagate.

1. Ne hitite z nakupovanjem. Preden nekaj kupite, še posebej, če je izdelek drag, naredite nekaj raziskav. Preračunajte ceno izdelka po številu gramov, ceno storitve pa po številu dni, primerjajte značilnosti pametnih telefonov in sestavo blaga, preberite sestavo izdelkov in kozmetike.
2. Ne zaupajte svoji intuiciji, dvomite v vse. Intuicija je del vaše podzavesti, v kateri so slogani iz oglasov in mnenje tete Maše iz sosednjih vrat v enakih vrstah. Vprašajte se, kako veste, da je ta izdelek boljši?
3. Spomnite se, s čim ste zaslužili ta denar. Preštejte, koliko ur ste porabili, da bi dobili denar za to stvar. In šele potem se odločite, ali je vredno.
4. Razmislite, kaj kupujete: stvar, status, občutek skupnosti, občutek, da si svoboden, bogat in tega vreden? In ne pozabite, večina nakupov vam ne bo spremenila življenja, tudi če vam oglasi govorijo drugače.