Arhitektura izbire: 8 dejstev o tem, kako sprejemamo odločitve

2024 Avtor: Malcolm Clapton | [email protected]. Nazadnje spremenjeno: 2023-12-17 04:10

O teoriji potiskanja, črednem instinktu, pomembni vlogi podzavesti in zakaj samoizbira ni vedno dobra.

Vedenjski ekonomista Richard Thaler in Cass Sunstein v svoji knjigi Nudge. Architecture of Choice”govori o tem, kaj se skriva za našimi rešitvami. Življenjski heker je izbral osem zanimivih dejstev o tem, kako se odločamo.

Cass Sunstein, ameriški pravni znanstvenik, se ukvarja tudi z vedenjsko ekonomijo. Avtor knjige "Iluzija izbire" in eden od utemeljiteljev nudge teorije.

1. Medsebojna razporeditev možnosti lahko vpliva na izbiro

Kot primer avtorja navajata razporeditev prehrane v šolskih menzah. Izkazalo se je, da če namesto pomfrita postavite korenje v višino oči, ga lahko spodbudite k izbiri zdrave hrane namesto hitre hrane. Povsod vidimo takšne tehnike nagnanja, od oglasnih pasic do zaporedja oddelkov v supermarketu.

Avtorji tudi pravijo, da nove odgovore nagibamo k povezovanju s tistimi, ki jih že poznamo. V tem primeru igra vlogo tudi medsebojna razporeditev vprašanj.

Učencem sta na primer postavili dve vprašanji:

• Kako srečen si?
• Kako pogosto greste ven na zmenke?

Ko so bila ta vprašanja postavljena v tem vrstnem redu, je bil odnos med njimi nizek. Toda po zamenjavi se je korelacijski koeficient povečal skoraj šestkrat. Številni anketiranci so pomislili: »Oh, sploh se ne spomnim, kdaj sem šel nazadnje na zmenek! Verjetno sem zelo nesrečen."

2. Domneva o privolitvi je še en učinkovit način vplivanja na naše odločitve

Paradoksalno je, da pogosto izberemo ne bolj donosno možnost, ampak enostavnejšo, ki zahteva najmanj dejanj.

Zato nekatere revije pomenijo samodejno podaljševanje naročnin in prav to načelo je podlaga za škandalozno odločitev ustavnega sodišča o odvzemu organov za presaditev. Mnogi se strinjajo, da bodo v primeru možganske smrti zapustili organe tistim, ki jih potrebujejo, vendar se vsi ne odločijo ugotoviti, kako to storiti, iti nekam in nekaj podpisati. Zato v nekaterih primerih domneva o privolitvi ni orodje za dobiček, ampak učinkovit način, da naredimo svet boljši.

3. Velikost serviranja vpliva na zaužito količino

To potrjuje poskus Briana Wansinga, ki ga je izvedel v enem od čikaških kinematografov. Zavojček zastarele, neokusne pokovke so obiskovalcem zastonj zdrsnili. Nekateri so prejeli velike pakete, nekateri pa manjše porcije. Seveda nihče ni maral takšne poslastice, vendar so lastniki velikih paketov pojedli 53 % več.

Imamo težave s samodisciplino in se nagibamo k nesmiselni izbiri. Zato včasih kupimo tisto, kar sploh ne potrebujemo, takoj ko ponudimo mamljiv popust.

Podoben poskus je Wansing izvedel s subjekti, ki so jih prosili, da jedo Campbellovo paradižnikovo juho, kolikor so želeli. Skozi dno posebnih krožnikov so se porcije nenehno dopolnjevale, vendar so mnogi ljudje, tudi potem ko so se najeli, še naprej jedli, dokler se jih raziskovalci niso usmilili.

4. Čredni nagon obstaja in deluje

Ponavadi se učimo od drugih in ponavljamo za njimi. Avtorji ne poskušajo v bralcu vzgajati nekonformista, ampak preprosto razložijo, kako deluje, in povedo, kako vpliv drugih obrniti v svojo korist.

Boste shujšali? Obedujte s vitkejšim sodelavcem.

Avtorji navajajo tudi zanimiv primer – akcijo boja proti smeti na avtocesti v Teksasu. Tradicionalno razburjenje so dojemali s sovražnostjo, nato so se oblasti obrnile na moč družbe. Zagnali so televizijski oglas s slavnimi teksaškimi nogometaši. Tisti na zaslonu so pobirali smeti, drobili pločevinke piva z golimi rokami in renčali: "Ne zavajaj se s Teksasom!" Kampanja je bila uspešna: 95 % Teksačanov zdaj pozna slogan, količina smeti na stranskem tiru pa se je od začetka kampanje zmanjšala za 72 %.

5. Zvočna izbira ima večjo težo

Oblikovalci anket želijo kategorizirati vedenje, ne pa vplivati nanje. Toda sociologi so odkrili nepričakovano dejstvo: z merjenjem namenov ljudi lahko vplivate na njihova dejanja. Če ljudi vprašate o njihovih namenih, je večja verjetnost, da bodo ravnali v skladu s svojim odgovorom.

Seveda izbrani arhitekti uporabljajo ta učinek za svoje namene. Na primer dan pred volitvami ljudi vprašajo, ali bodo volili. Takšen trik bi lahko povečal volilno udeležbo za 25 %.

6. Kontekst in "manjši" atributi določajo izbiro

Ljudje ponavadi podležejo impulzom, ki jih povzročajo sekundarni in na videz nepomembni atributi. Na primer, pogled na poslovne predmete, portfelje in mize za srečanja naredi ljudi bolj konkurenčne, manj jih zanima sodelovanje in manj radodarne. In subtilni vonj čistilnega sredstva v kavarni bo poskrbel, da bodo ljudje jedli bolj previdno.

7. Ponavadi bolj zaupamo podzavestnim signalom kot izkušnjam

Ko je Richard Thaler poučeval na poslovni šoli, so učenci pogosto odhajali zgodaj, med poukom. Edini izhod je bil skozi velika dvojna vrata, vidna od koder koli v občinstvu. Vrata so imela velike lepe valjaste lesene ročaje, visoke približno 60 cm.

Ko so se pripravljali na odtujitev, so učenci začutili dva nasprotujoča si impulza. Sami ročaji so bili videti, kot da bi jih hotel potegniti nase. Toda vrata so se odprla navzven in vsak od študentov je to nedvomno vedel. Kljub temu so študenti in celo sam Thaler še naprej upadali v to past in so vlekli ročaje, preden so naredili poriv.

Ta vrata so primer arhitekture slabe izbire, kjer se narava signala ne ujema z želenim dejanjem. Podobno protislovje bomo opazili, če si predstavljamo rdeč šesterokotnik z belim napisom »Naprej«.

8. Samoizbira ni vedno dobra

Avtorja govorita o konceptu libertarijanskega paternalizma – kompromisa med svobodo in pomanjkanjem izbire. Dejansko umetno omejevanje možnosti služi plemenitim ciljem, absolutna permisivnost in raznolikost izbire pa lahko zavedeta vsako osebo.

Kot najpreprostejši primer avtorji navajajo izvirno idejo zaposlenih na letališču Schiphol v Amsterdamu. Opazili so, da moški redko pripisujejo pomen delu čistilcev: ne ciljajo posebej na pisoar, ko ga potrebujejo. Nato je bila po sklepu uprave v vsakem pisoarju naslikana navadna črna muha. Natančnost obiskovalcev stranišča je dosegla 80%.

Drug pogost primer pravilne arhitekture izbire in omejevanja možnosti je tako imenovana varna, neusklajenost oblikovnih faktorjev vtičev in vtičnic, ki niso zasnovane za stik med seboj.

Avtorji ljudi delijo na "ekona" in "človeka": prvi so vedno racionalni in ne delajo napak. Slednji so impulzivni, odločajo se na podlagi podzavestnih premis in niso prijazni do samonadzora.

Večina nas tako ali drugače spada v drugo skupino, zato nam prava izbirna arhitektura, zgrajena na podganah in omejevanju možnosti, pomaga, namesto da bi nas zavedla ali prisilila k nečemu.