Na kaj se oblikovalci lotijo, da bi porabili denar in izpolnili obljube

2024 Avtor: Malcolm Clapton | [email protected]. Nazadnje spremenjeno: 2023-12-17 04:10

Ko gre za številke, nismo tako racionalni, kot mislimo, da smo. Aaron Otani, oblikovalec UX pri Opowerju, v tem članku razlaga, zakaj mora oblikovalec razumeti mehanizme človeškega odločanja, in razkrije tudi trike, ki jih oblikovalci uporabljajo, da bi pritegnili našo pozornost na številke.

Ekonomska teorija že dolgo temelji na predpostavki, da ljudje razmišljajo logično, nepristransko in se odločajo v skladu z lastnimi interesi. Vendar pa se je v zadnjih nekaj letih vpliv vedenjske ekonomije povečal in njeni zagovorniki so ugotovili, da je to napaka. V resnici smo ljudje zapletena bitja, ki se pri odločanju pogosto zanašajo na čustva in intuicijo, čeprav so včasih takšne odločitve v nasprotju z zdravo pametjo.

Naši oblikovalci v podjetju veliko razmišljajo o tem, kako združiti priročno in estetsko uporabniško izkušnjo z znanostjo o vedenju, da bi motivirali vse k varčevanju z energijo. Prepričani smo, da nam razumevanje psihologije in znanstvenih osnov, kako ljudje obdelujejo informacije, sprejemajo odločitve in delujejo, omogoča ustvarjanje učinkovitejših zasnov, ki nam posledično pomagajo doseči naše cilje.

Kako v oblikovanju uporabiti biheviorizem - znanost o vedenju? Poglejmo si številke. Te navidez objektivne enote informacij so v resnici zlahka podane za subjektivno razlago. Razumevanje psihologije številk se bo izkazalo za koristno pri oblikovanju najrazličnejših izdelkov, od spletnih mest za e-trgovino do aplikacij za spremljanje telesne pripravljenosti do programske opreme za poslovno obveščanje. Na splošno v primerih, ko so številčne informacije sestavni del prihodnjega izdelka.

Je kozarec napol poln ali napol prazen?

Poglejmo kozarec, napolnjen s sokom točno do sredine. Ko vas prosimo, da opišete vsebino kozarca, lahko to storite na različne načine. Lahko rečete, da je kozarec napol poln, napol prazen, vsebuje 0,2 litra tekočine, 110 kalorij, 20 gramov sladkorja ali 200 % dnevne vrednosti vitamina C – vse to je popolnoma enako vsebini steklo. Toda naši možgani se različno odzivajo na vse te značilnosti. Ta pojav, znan v psihologiji kot učinek okvirja (ali okvirja), pojasnjuje, kako lahko iste informacije, predstavljene z manjšimi spremembami, drastično spremenijo naše dojemanje in vplivajo na naše odločitve.

Vse je relativno

Leta 1981 sta Amos Tversky in Daniel Kahneman, ustanovitelja vedenjske ekonomije, izvedla študijo, ki je pokazala, kako ima učinek okvirja psihološki učinek na naše odločitve.

Ko so udeležence ankete vprašali, ali so pripravljeni voziti dodatnih 20 minut, da bi dobili kalkulator za 15 $ za 5 $ manj, je skoraj 70 % odgovorilo pritrdilno. Toda na vprašanje, ali so bili pripravljeni voziti dodatnih 20 minut, da bi kupili jakno za 125 $ za 5 $ manj, je le 29 % anketirancev odgovorilo pritrdilno. Zakaj? Prihranek 5 $ je v obeh primerih smiseln, vendar se 33-odstotni popust dojema kot bolj mamljiv kot 4-odstotni popust, zato smo se zanj pripravljeni bolj potruditi.

Še en dober primer uokvirjanja v akciji lahko najdete v knjigi Dana Arielyja "". Leta 1990 je Williams-Sonoma prvič predstavila pekač kruha v svojih trgovinah. Cena je bila 275 $. Po nebriljantni prodaji so bili v trgovino povabljeni svetovalci, ki so jim svetovali, naj izdajo izboljšan model s ceno 429 $.

In prodaja je poskočila. Samo ljudje so začeli kupovati ne premium model, ampak originalni, za 275 $. Zakaj? Brez izbire so se kupci težko odločili, ali je pekač kruha vreden denarja. Toda v primerjavi z veliko dražjim modelom je izvirnik izgledal kot privlačna možnost. Ta učinek - učinek sidra - se pogosto namerno uporablja v maloprodajni industriji.

Razmislite o Applovi izdaji Apple Watch za 10.000 $. Tudi če podjetje ne namerava prodati milijonov izdaj, že sam obstoj takega izdelka poveča učinek sidra. Pri tej ceni se zdi model Sport 349 dolarjev razumen.

Podobne tehnike se lahko uporabijo tudi v drugih situacijah, ki ne določajo cen. Pri Opowerju iščemo način, kako ljudi prepričati, da doma porabijo manj energije. Večina ljudi ne ve veliko o energetskih enotah, kot so kilovati ali terme, in prihranki denarja so pogosto premajhni, da bi bili pravi motivator. Zato, da bi bila naša sporočila bolj jasna in prepričljiva, uporabljamo odstotne primerjave.

In še en primer. Naša ekipa je razvila vmesnik za pomoč ljudem pri nastavitvi energijsko varčnih temperatur poleti in pozimi. Dodali smo nasvete, sezonske akcije in aplikacijo za programiranje termostata. S temi prizadevanji smo se naučili izračunati znatne prihranke energije in s tem spodbuditi ljudi k izbiri učinkovitejših temperaturnih nastavitev.

Ko so majhne podrobnosti pomembne

Vsi poznamo trik, ki ga uporabljajo tržniki, da se cena zdi nižja: naj bo cena nekoliko nižja od okrogle številke (na primer 49,99 $ namesto 50 $). Ta metoda je priljubljena iz enega preprostega razloga - deluje.

Kljub temu se številne blagovne znamke začenjajo odmikati od uporabe te tehnike, saj verjamejo, da so cene z devetkami povezane s pocenitvijo na račun kakovosti. Da bi povečali privlačnost cen za svoje blago in storitve, uporabljajo druge psihološke tehnike.

Raziskave kažejo, da so cene brez decimalnih mest in vejice razumnejše. Na primer, zdi se, da je predmet, ki je na voljo za 1.000 $, vreden manj kot izdelek s ceno, ki je zabeležena kot 1.000 $ ali 1.000,00 $. Airbnb uporablja to načelo in s tem povečuje privlačnost svojih oglasov in s tem število rezervacij prek storitve.

V drugi študiji je bilo ugotovljeno, da odstranitev simbola dolarja ($) iz cene zmanjša čustveno bolečino ob plačevanju, kar vpliva na našo nagnjenost k porabi. Ta strategija se pogosto uporablja v vrhunskih restavracijah in luksuznih trgovinah. Poglejte si, kako izgleda seznam cen za vina The French Laundry: napisana so brez simbolov in kategorij.

Koliko je vredna slika

Naš svet je preplavljen z digitalnimi sistemi, senzorji in pametnimi napravami, a vprašanje ostaja isto: kako lahko ločimo nekaj pomembnega od ogromne količine podatkov, ki se vsak dan povečuje?

Razširjena tabela je priročna možnost pri zbiranju podatkov ali izvajanju izračunov. Toda z vidika oblikovanja preglednica ni najučinkovitejši način za pripovedovanje zgodbe ali poudarjanje pomembnih informacij.

Nedavna študija univerze Cornell je pokazala, da so predstavljene informacije bistveno bolj prepričljive, ko se številčne vrednosti dopolnijo z grafi in drugimi orodji za vizualizacijo.

Poglejmo si za primer Fitbit – kako je izgledal osebni račun v aplikaciji pred nekaj leti in danes.

Vizualizacija vam pomaga bolje predstaviti številčne podatke iz več razlogov. Fitbit je preoblikovan tako, da prikazuje podatke o dejavnosti uporabnika z vizualnimi pripomočki, ki pritegnejo našo pozornost in nam pomagajo, da se osredotočimo na ključne informacije. Poleg tega grafi prispevajo k bolj premišljenemu dojemanju. Končno, vrstica napredka izkorišča učinek Zeigarnikov: prekinjena dejanja si zapomnimo bolje kot končana, kar krepi našo željo po doseganju cilja (ne glede na to, kaj želite: postaviti nov rekord na treningu, spati po urniku ali se gibati med dan) …

Od uporabe mejnih učinkov do podrobnih cen in vizualizacije podatkov … Ti primeri kažejo, kako lahko oblikovalci naredijo številčne informacije bolj smiselne, prepričljive in uporabne.