Kako nam memi pomagajo komunicirati, kritizirati in prodajati

2024 Avtor: Malcolm Clapton | [email protected]. Nazadnje spremenjeno: 2023-12-17 04:10

Meme ni le smešna slika, ampak celotna kulturna enota, ki jo lahko uporabite za svoje namene.

Znanstveniki za meme verjamejo, da so memi odgovorni za hitro in osrednje širjenje idej. To se je dogajalo ne le v sodobnem času, ampak tudi v antiki, vendar so se v dobi digitalne revolucije meme-ideje razširile skoraj v trenutku.

Njihova virusna narava se odraža v konceptih »virusnega trženja«, »virusne vsebine«, »miselnih virusov«. Njihovo rivalstvo za človeško pozornost in druge vire, kot sta televizija in oglasni prostor, se odraža v izrazih, kot so »memetično orožje« in »memetične vojne«.

Memi so viralne ideje

Memetika ni znanost, je le na robu znanstvene, pravi Aleksander Sergejev, član Komisije za boj proti psevdoznanosti in ponarejanju znanstvenih raziskav pri predsedstvu Ruske akademije znanosti. Vendar, če ne upoštevate vseh ambicij memetike in jo uporabite kot eno od teorij komunikacije, potem lahko v njeni osebi dobite delovno shemo za predstavitev idej.

Tu memetika dopolnjuje teorijo konceptov v kognitivni lingvistiki. Koncept je beseda ali izraz, ki povzema določene pomene in situacije. Na primer, pojem "pravica" je tako sama beseda "pravica" kot podoba Temide s povojem čez oči, ki se pojavi v zavesti pri izgovorjavi te besede, in določene situacije, ki si jih predstavljamo, ko jo izgovorimo, in naša osebna in splošna kulturna združenja, povezana s pravičnostjo.

V kognitivni lingvistiki se upošteva tudi koncept »skripta« – določen scenarij, stereotipna sprememba dogodkov v določenih situacijah, koncept »okvir« pa je struktura za opis teh situacij. Toda ti izrazi so namenjeni predvsem opisovanju in preučevanju jezikovne realnosti.

Meme je koncept, podoben konceptu, okvirju in pisavi, vendar je sposoben opisati ne samo jezik, ampak tudi vsako zunajjezikovno realnost: kino, kulturne običaje, glasbo, modo, slikarstvo, stereotipne predstave in njihove variacije. Ta izraz se izkaže za zelo primeren za preučevanje množične kulture, zlasti medijske kulture in ideologije.

Meme ni le smešna slika, ampak tudi kulturni podatek. Znanost oziroma znanje, ki preučuje meme v tem smislu, se imenuje memetika.

Meme v memetiki je ideja, simbol ali podoba, ki se samokopira in prenaša iz zavesti ene osebe v zavest druge. Ustvarjalec memetike, britanski biolog Richard Dawkins, je menil, da so memi strukture v živčnem sistemu, ki se prenašajo od osebe do osebe zaradi svoje psihološke privlačnosti za ljudi.

Njegova privrženka Susan Blackmore meni, da so ljudje meme stroji, možgani pa meme za shranjevanje, kar pojasnjuje veliko velikost človeških možganov v primerjavi z možgani primatov. Po Blackmoreju, če je gen prvi replikator evolucije, potem sta mem in tehnološki mem (razmnožen s pomočjo strojev) drugi in tretji replikator. Tako kot geni so tudi memi sebični replikatorji, ki si prizadevajo za čim večjo širjenje samega sebe. To pomeni, da so za svoje prenašalce paraziti ali virusi.

V zadnjem času se različni pojavi množične kulture, kot so naraščajoča priljubljenost psevdoznanstvenih teorij, manifestacije homofobije ali marketinški trendi, precej pogosto interpretirajo skozi teorijo meme-idej. S pomočjo teorije memov je postalo mogoče precej v celoti in jedrnato opisati predmete, tako različne vsebine: v teh primerih memi odlično odražajo tako »anatomijo« samih pojavov kot mehanizem njihove porazdelitve.

Memi kot viralne ideje vsebujejo nekaj privlačnega za tiste, ki jih širijo.

Takšno psihološko privlačnost ima želja privržencev psevdoznanosti, da bi vsem razložili, kako je vse urejeno "v resnici", in ideja o razdelitvi ljudi na "nas" in "tujce" na podlagi nekega atributa in obljubo »boljšega življenja« oziroma vpletenosti vanj, kar vsebujejo marketinški memi. Oglejmo si pobližje zadnja dva primera.

Delitev na »nas« in »sovražnike« vsebuje odobravanje »naših« in neodobravanje »drugih«. Je hkrati osnova tako imenovanega sovražnega govora ali retorike sovraštva in eden glavnih instrumentov jezika družbene moči. Vsaka ideologija je zgrajena na isti opoziciji. Zahvaljujoč lastnostim sodobnega medijskega prostora se ideologija lahko oblikuje in širi med velikim številom ljudi v najkrajšem možnem času.

Sodobno ideologijo katere koli družbe si je primerno predstavljati kot tako imenovani meme-plex, torej kompleks memov, ki delujejo skupaj in se medsebojno krepijo. Pogojno lahko rečemo, da je ideologija vladajoče republikanske stranke Združenih držav Amerike meme-plex, ki ga sestavljajo memi Make America Great Again, islamofobija, demokratični mem, šovinistični mem in mem osebnega uspeha Donalda Trumpa.

Nekateri med njimi so resnično viralni: meme Make America Great Again se ni pojavil le kot napis na rdeči kapici in označba Trumpovega konflikta z General Motorsom, temveč tudi kot ironičen internetni meme z zlatim prinašalcem, ki prikazuje rdečeka (redneck je konservativni provincial, predstavnik ameriškega delavskega razreda; med Trumpovimi volivci je bilo veliko tistih, ki jim v Ameriki pravijo rednecks).

Na drugačen način se je viralnost mema pokazala v marketingu. Obstaja cel razdelek - virusno trženje, ki se osredotoča na ustvarjanje najbolj privlačnih in ponovljivih oglaševalskih izdelkov - takih, ki jih bodo ljudje delili na internetu in družbenih omrežjih s prijatelji in naročniki. Viralnost je postala odločilni pokazatelj uspešnosti vsebine.

Trženec Jeffrey Miller piše, da se marketing ne odziva na obstoječe želje potrošnikov, ampak je pravzaprav kulturni inženiring – proces namenskega ustvarjanja in razširjanja novih kulturnih enot, torej vseh istih memov: »Ves denar gre za promocijo določenih memov, blagovnih znamk, izdelkov ali določenih ljudi."

Zato se ni več škoda pojavljati v oglaševanju - to neposredno vpliva na kazalnike priljubljenosti, citiranosti, omemb v različnih virih, morda ne da bi neposredno vplivalo na rast prodaje, ampak na povečanje osebne ocene in replikacije slike.

Vodje mnenj postanejo takšni ne toliko zaradi visokokakovostnega znanja, ki ga imajo, temveč zato, ker obvladujejo priljubljene kanale informacij, kar pomeni, da lahko določene ideje ali produkte posredujejo množicam.

Torej, če povzamem na kratko: teorijo memov je mogoče uporabiti ne le v kontekstu evolucijske psihologije, temveč tudi kot vizualni opis tega, kako se določene ideje širijo - izolirano ali v kompleksu. To je še posebej primerno za tiste primere, ko moramo govoriti o fenomenih množične kulture, oglaševanja, ideologije ali pokazati, kako delujejo elementi medijske kulture, določene percepcije ljudi. V tem kontekstu je izraz »mem« del teorije komunikacije, teorije diskurza in sorodnih jezikoslovnih ved skupaj z izrazi »ideja«, »koncept«, »stereotip«, »okvir« in »skripta«.

Memi v oglaševanju: hype in antihype

Vsi se spomnimo L'Orealovega mema "Navsezadnje si to zaslužim", nekdanjega slogana podjetja, ki se je sčasoma spremenil v popolno viralno idejo. Toda marketing ne uporablja le meme kot ideje, ampak tudi meme v bolj znanem pomenu za nas.

Tukaj je primerno, da se spomnimo druge definicije mema iz Oxfordskega slovarja: "Meme je slika, video, kos besedila, običajno humorne narave, ki ga kopirajo in hitro distribuirajo uporabniki interneta."

Susan Blackmore je prva spregovorila o internetnih memih v svoji knjigi "Mem Machines" iz leta 1999. Mislila je predvsem na viruse ali lažna e-poštna sporočila, ki jih vsebujejo.

Internetni memi, v smislu, ki se odraža v drugi definiciji Oxfordskega slovarja, so pritegnili pozornost angleškega znanstvenika Petra Ludlowa. V svojem članku iz leta 1996 »High Noon of Electronic Frontiers: Conceptual Issues of Cyberspace« ugotavlja, da so memi »odrezki pogovora«, ki predstavljajo skupno frazo ali idejo, ki se sprosti in začne delovati drugače v številnih diskurzih. Če povzamemo, dobimo definicijo internetnega mema kot posebne vrste internetne komunikacije.

Internetni meme uporablja več kanalov informacij, običajno vizualnih in besednih, včasih pa tudi slušni kanal, če govorimo o videu ali melodiji. Ker internetni memi uporabljajo več informacijskih kanalov, so enakovredni žanrom karikature in plakata, zaradi česar je internetni meme idealno sredstvo za oglaševanje ali politično propagando.

Eden od pomembnih trenutkov za širjenje internetnih memov na Runetu je bila uporaba memov velikih ruskih bank v svojih uradnih družbenih omrežjih za oglaševanje storitev. Na primeru lanskega mema "Vzhuh" lahko razumete, kako hitro se širi, saj je sprva mehka fotografija z mačko v kapici, nato pa postane profesionalno narisana mačka čarovnika, ki pričara hiter prenos sredstev.

Drug segment, v katerem se memi aktivno uporabljajo, je telekomunikacija. Memi so na televizijo prodrli ravno prek oglasov največjih telekomunikacijskih holdingov. To je video »Zima je blizu« MTS-a, kjer je uporabljen slogan iz »Igre prestolov« in »Captain Unlimited« iz »Beeline«, ki nas spominja na meme Captain Obvious.

MegaFon se je zanašal tudi na raven »memetičnosti« oglaševalskega videa - Steven Seagal je igral v oglasu za mobilno omrežje Ruski lik iz 90. let.

Meme se ne uporabljajo samo v oglaševanju – same reklame uporabniki interneta pogosto »odnesejo« v meme. Temu so še posebej dovzetni videoposnetki, ki temeljijo na pesmi ali obsesivnem motivu: videoposnetek o sirupu za kašelj Tantum Verde Forte je bil na primer po prvem tednu rotacije segmentiran v smešne slike.

Morda se v zadnjem času z največjo hitrostjo širijo memi o rap bitkah. Pravzaprav se je vsak specialist za SMM prisiljen odzvati na pojav nove konkurence, da bi bil v trendu in ne bi zamudil novic.

Dandanes je med tržniki še posebej priljubljena beseda »hype«, ki je postala meme, ki so jo mladi ruski reperji iz angleškega jezika vzeli za označevanje hype in navdušenja okoli nečesa (predvsem seveda okoli sebe).. Hitro repliciran, je prav tako hitro postal dolgočasen - tako zelo, da se je pojavil "antihype" - namerno ignoriranje navdušenja na katerem koli področju.

Memetične vojne: Fantomska grožnja

Marty Lucas, ustanovitelj newyorškega podjetja Paper Tiger Television (citirano iz knjige Douglasa Rushkoffa »Media Virus«), govori o hypeu kot načinu dela za ameriške medije: »Glavna metoda delovanja ameriških medijev je hype. Ta beseda je bila prvotno uporabljena v Združenih državah v dvajsetih letih prejšnjega stoletja za označevanje odmerka zdravila. Bila je okrajšava za podkožno iglo. Ameriški mediji so vrsta hypes. To je postalo še posebej res v času Reagana. Reagan je bil odličen pri manipuliranju z mediji. V času njegovega predsedovanja nam je bila predstavljena vrsta dogodkov, ki naj bi povzročili ogorčenje javnosti in obrnili javno mnenje proti številnim predmetom."

Lucas nadaljuje z besedami o dogodkih v zvezi z zalivsko vojno, ko je na nacionalni ameriški televiziji začela množična tiskovna kampanja Paper Tiger Television. Nato je na tisoče materialov iz ustvarjalcev videov, ki se nahajajo na območju zaliva, vstopilo v rotacijo satelitske televizije, zapolnilo informacijski vakuum in ustvarilo vrvež okoli dogodkov. Avtor knjige Douglas Rushkoff nastali učinek imenuje "medijski virus": protivojna ideja je postala virus, ki se je nenadoma razširil po zaslugi informacijskih kanalov, ki so ji bili zagotovljeni.

Z zalivsko vojno je povezana še ena epizoda: leta 1991 je francoski filozof Jacques Baudrillard objavil serijo esejev, ki so kasneje postali osnova za knjigo "Ni bilo zalivske vojne." Baudrillard v tej knjigi pravi, da kot take vojne med ZDA in Irakom ni bilo, vse informacije, ki so jih ljudje prejeli o vojni, pa so produkt propagande. Vse dogodke so po Baudrillardu stilizirali in pripovedovali mediji s simulakri (znak brez vsebine, kopija kopije).

Tu se spet približamo ikonični naravi mema in njegovi podobnosti s simulakrom. Memi ali simulakre nadomeščajo resnične dogodke: pomembno ni dejstvo, kaj se je zgodilo, temveč veriga reakcij na to.

Sodobne tiskovne kampanje sestavljajo medijski memi, ki oddajajo določene ideje, novice pa pogosto obstajajo v medijskem prostoru kot memi. Tako so na primer meme covfefe iz Twitter računa Donalda Trumpa takoj pobrali tisti, ki so se želeli osredotočiti na Trumpovo malomarnost.

Spomnimo se, da se je v noči na 31. maj na Twitterju pojavil skrivnostni tvit predsednika Združenih držav Amerike: "Kljub nenehnemu negativnemu tisku covfefe" ("Kljub nenehnemu negativnemu tisku covfefe"). Verjetno je predsednik začel pisati kakšno obremenilno sporočilo, a ga ni dokončal, ampak je skrivnostno spremenil angleško pokritost ("pokrivanje") v covfefe. Težko se ne strinjamo, da je pisanje sporočila s tipkarsko napako na najhitreje odzivnem družbenem omrežju precej nepremišljeno.

Obstaja tudi veliko politično obarvanih internetnih memov, ki so jih posebej ustvarili politični strategi. Med razmeroma trdoživimi memi je mogoče omeniti meme, narejeno iz fotografije Vladimirja Putina, ki s svojim golim trupom vedno počiva na letnem ribolovu. Narejen z očitno pozitivnim sporočilom, se ni izognil replikaciji tisočim uporabnikom, ki so svoje elemente prilagodili - nekdo z ironijo, nekdo z nezadovoljstvom.

Po dejavnosti ruske liberalne misli v letih 2010-2012 se je repliciral meme "Stranka lopov in tatov" (skrajšano PZhiV), ki ga še vedno najdemo v liberalnem diskurzu. In če takrat v diskurzu uradnih oblasti nismo srečali živih memov-opozicij, je zdaj produkcija memov enako dobro uglašena na obeh straneh barikad.

Nekateri raziskovalci (Korovin, Prokhanov) pripisujejo sam obstoj političnih memov fenomenom politične konkurence in ideološke propagande, pri čemer replikacijo memov imenujejo »memetične vojne«, same meme pa kot »memetično orožje«. Tako postanejo memi del informacijske vojne, vojne 21. stoletja.

Celotno družbeno omrežje Odnoklassniki, kjer komunicira starejša kategorija ruskih državljanov, je polno zelo nazornih primerov takšnega soočenja. Če želimo preučiti vso njegovo vsebino v smeri rusko-ameriških odnosov, bomo ugotovili, da se intenzivnost strasti od hladne vojne ni bistveno spremenila: »sovražniki« dobijo žaljive vzdevke (»neumni«) in » naši" so obdarjeni z junaškimi lastnostmi (meme "tega ljudstva ni mogoče premagati", "zdrava pamet"). Tudi če predpostavimo, da so te meme nekoč lansirali politični strategi, jih zdaj uspešno replicirajo uporabniki sami.

Situacija je drugačna v drugih družbenih omrežjih, kjer se na javnih straneh velikih slikovnih plošč replicirajo različni memi, tudi politični. A jih občinstvo ne vzame tako hitro za samoumevne. Najprej je meme tukaj element stripa, šele nato je nosilec določene ideje.

Kljub temu se nam tako zapakirane ideje lahko prav tako obsesivno porajajo v naših glavah, četudi zaznamo le njihovo komično lupino. Zato je izredno pomembno, da pri analizi vsebine ohranjamo hladen um in delujemo s kritičnim mišljenjem – navsezadnje se bodo naše napake ponovile naslednji dan, burna reakcija pa bo ustvarila nepotreben hype.

Komično pakiranje ideje v meme se lahko uporablja tako za negativni informacijski vpliv kot za oblikovanje pozitivne podobe.

Zanimiv primer je britanski mladinec Stefan Bertram-Lee. Leta 2017 se je preselil v Sirijo, da bi podprl Ljudske obrambne sile. Od tam vodi svoj meme kanal na Facebooku in ustvarja smešne slike o ISIS (Islamska država - organizacija, prepovedana v Rusiji), da dvigne moralo vojakov sirijskega odpora. Od začetka leta 2017 postaja vse bolj priljubljena stran Dank Memes for Democratic Confederalist Dreams, kjer Bertram-Lee objavlja svoje delo.

Na avatarju skupnosti je meme, ki prikazuje mladeniča in dekle, ki sanjata vsak o svojem: mladenič o poljubu in dekle o sirski demokratični uniji. Po pričevanju borca sirske milice Christopherja ga podpirajo Stefanovi memi: "Vojna je zelo kruta, zato če se ne smejiš, boš raztrgan."

Kot lahko vidite, je internetni meme postal univerzalna enota komunikacije: z njim lahko pokažete svoja čustva ali svoj odnos do nečesa, nekaj oglašujete, nekaj kritizirate.

S pomočjo memov lahko vplivate na politične nasprotnike in sodelavce, oddajate svoje stališče, iščete in ustvarjate skupnosti podobno mislečih - z eno besedo lahko posredujete kakršne koli informacije. Zahvaljujoč njihovemu neskončnemu komičnemu potencialu memi osvajajo vse širše občinstvo.