Poslovna strategija: kako nevednost zamenjamo za intuicijo in se zavajamo

2024 Avtor: Malcolm Clapton | [email protected]. Nazadnje spremenjeno: 2023-12-17 04:10

Posebno gradivo za Lifehacker Dmitrija Lisitskega, izvršnega direktorja Mednarodnega centra za internetno trgovino, o vplivu intuicije na procese upravljanja in odločitve.

K pisanju te kolumne me je spodbudila ta slika, ki sem jo videl na Facebooku:

Takoj sem se odločil, da vidim, kdo je tisti, ki se je tako lahkomiselno pogovarjal o strategiji? Izkazalo se je, da je stran polna luštnih neumnosti, zato se mi v komentarjih ni hotel pridružiti bitki. Kljub temu je ta slika odlična ponazoritev pogoste napačne predstave, s katero sem se jaz - radovedna oseba - želel spopasti.

Intuicija ne deluje pravilno, njena uporaba je škodljiva za poslovanje

Splošno mnenje je, da je intuicija čarobna lastnost osebe, ki mu omogoča, da takoj dobi odgovore na težka vprašanja. Nekateri celo vidijo intuicijo kot nekakšen duhovni koncept. Po njihovem mnenju človek s pomočjo intuicije prejema odgovore neposredno od Boga, Vesolja, tujcev - z eno besedo, od višjega uma. To je zelo priročno prepričanje: pri reševanju zapletenega problema je veliko lažje zaupati svoji intuiciji, kot pa se ukvarjati z dolgimi izračuni ali se utrujati z bolečim sklepanjem, ki je postalo gnusno že od šole.

Intuicija je priročno orodje, vendar ga morate znati pravilno uporabljati.

Ko se človek sooči s težavo, samodejno išče v svojem spominu že pripravljeno rešitev in, če jo najde, je len razmišljati o alternativi. Ni nam treba pretirano razmišljati o tem, kako vzeti hrano iz hladilnika, kako udobno je sedeti na stolu ali kaj se zgodi, če se dotaknemo vročega likalnika: te rešitve smo našli že kot otrok in uporabili rezultate naše prejšnje izkušnje.

Kognitivni psihologi to razmišljanje imenujejo prvi sistem, delo možganov, ko nekaj resno analiziramo, pa drugi. Izkazalo se je, da, ko se prvič srečamo s problemom, uporabimo drugi sistem, in ko razume problem, se rešitev shrani v spomin in preidemo na uporabo prvega sistema mišljenja.

Kdor se je naučil voziti avto, ve, kako težko je sprva: z eno nogo stisneš sklopko, z drugo nogo pritisneš na plin, nato na zavoro: glavna stvar je, da je ne mešaš, leva roka obrača volan, desna menja prestave, spremljati morate prometno situacijo, znake, zapomniti si pravila cest. Nočna mora za drugi sistem. Toda dobesedno čez leto ali dve to storimo, hkrati pa klepetamo po telefonu ali poslušamo glasbo, saj prvi sistem že deluje.

Ta primer ponazarja glavno lastnost prvega sistema: rešitve proizvaja takoj in brez napora, zato ga tako radi uporabljamo. Vendar to ni brez neuspehov.

Daniel Kahneman in Amos Tversky sta bila prva, ki sta preučevala ta pojav. Na kongresu matematikov v Jeruzalemu so se spraševali, kako dobro so ljudje razvili statistično intuicijo. Ko so testirali svoje kolege, strokovnjake za matematično statistiko, so bili šokirani nad rezultati: celo profesorji matematike z dolgoletnimi izkušnjami so se zlahka zmotili pri odgovarjanju na preprosta vprašanja v tistih primerih, ko so odgovarjali brez obotavljanja, intuitivno.

Za razliko od, na primer, jezikovne intuicije, sposobnosti govora maternega jezika brez preučevanja njegovih pravil, statistična intuicija ljudem ni lastna.

Od takrat so se psihologi resno lotili vprašanja, zakaj nam prvi sistem razmišljanja odpove. Izkazalo se je, da je takšnih neuspehov veliko in z njimi se srečujemo vsak dan.

Naj vam navedem primer, ki ga pozna vsak vodja. Kako je danes običajno razvijati poslovne načrte? Diplomanti poslovnih šol, ki so opravili tečaje finančnega načrtovanja, statistike, korporativnih financ in drugih pomembnih disciplin, tega znanja praviloma ne uporabljajo v praksi. Namesto tega pri napovedovanju uporabljajo kazalnike preteklih obdobij, njihove stopnje rasti, intuitivno razmišljajo o naslednjem: 5-odstotna rast je varna, vendar jih za takšne napovedi ne bodo hvalili in jih lahko celo izgnali, 20-odstotno - agresivno, vendar obstaja možnost napredovanja. Pri tem pa se ne upošteva realno stanje v poslovanju, tržne razmere, nove točke rasti!

Težava te logike je v tem, da izključuje možnost bistvene spremembe poslovnega modela in s tem opazne rasti poslovanja. Veliko lažje je nadaljevati s tem, kar že počnete. Včasih se razmere na trgu spremenijo tako, da se številka -5 % šteje za zelo optimistično. Toda vodja brez zadostne analize obljublja vodstvu + 10% in izgubi službo, ne dosega obljubljenih kazalnikov.

Naj vam dam svež primer. Letos sem imel zelo težko razpravo s številnimi vodji prodaje na allbiz. Ravnokar smo se pogovarjali o spremembah v prodajnem sistemu, ki jih je povzročil kvalitativni preskok v razvoju izdelkov. In potem se je izkazalo, da so cilji, ki smo si jih zastavili, v očeh nekaterih voditeljev nerealni. Na moje vprašanje, zakaj se zdijo ti cilji nerealni, je bil "železen" odgovor: "Takšnih kazalnikov še nismo dosegli." Po njihovem mnenju lahko poskusimo narediti + 5%, vendar je + 100% nemogoče.

Zdaj se je te epizode smešno spomniti, saj so nekatere pisarne že julija dosegle kazalnike uspešnosti, ki naj bi jih dosegli šele do leta 2017. Takrat smo se vsi zmotili in se zanašali na intuicijo. Glavni argument z moje strani v tej razpravi je bil preprost: »Zato želimo spremeniti prodajni sistem, saj potrebujemo kvalitativni preskok. Zakaj bi sploh razpravljali o spremembah v prodajnem sistemu, če ne nameravamo kvalitativno povečati njegove učinkovitosti?"

Intuitivni občutek za številke je najbolj nevarna stvar.

Zakaj je štetje zadržanj pomembnejše od odliva strank

Naj vam dam še en primer, a najprej pomislite, ali je to veliko, 10 %?

Po izteku prve pogodbe zelo pozorno spremljamo odliv strank. Žal, to je zelo velika številka: pred enim letom 85 % strank ni podaljšalo prve pogodbe. Razlog za to visoko stopnjo odliva je jasen: prodajalci obljubljajo nekaj odličnega in za to prejmejo plačilo. Ko pa se stranke soočijo z realnostjo in razumejo, da se morajo samostojno ukvarjati s kakovostjo kotacije in potencialno stranko spremeniti v stranko, ki je pripravljena plačati, so mnogi razočarani. Zanimivo je, da tisti, ki podaljšajo pogodbo, praviloma ostanejo z nami za vedno, saj so se naučili učinkovito uporabljati naš sistem.

Zanimivo je, da so financerji pogledali te številke in bili šokirani zaradi visoke stopnje odliva. Poleg tega se je med letom ta kazalnik po njihovem mnenju neznatno izboljšal, saj se je zmanjšal na 75%, pravzaprav za enakih 10%. Nenavadno je, da so prihodki ponovnih strank strmo narasli. Kako se je zgodilo, da je majhna sprememba odliva povzročila občutno povečanje prihodkov?

Izračunajmo enake metrike v smislu zadrževanja. Pred enim letom smo obdržali 15 % prvih letnikov (100 % - 85 %), zdaj je ta številka narasla na 25 %. To je bolj občutljiva razlika za našo intuicijo, kajne? Zdaj pa delimo 25 % na 15 % (ali čutite, kako len se je vklopil vaš drugi sistem in kako dolgočasno je razumeti te številke?). Po teh izračunih bomo dobili stopnjo rasti + 67%: točno toliko se je spremenil dohodek od ponovnih strank!

Postavlja se vprašanje: kaj je bolje, če upoštevamo odliv strank ali število zadržanj? Stopnja odliva označuje izgubljeni dohodek, ki bi ga lahko prejeli, če bi težje delali na zadržanju. Stopnja zadrževanja kaže stopnjo rasti naših prihodkov. Vendar, ali je bilo res mogoče, da bi dobili tiste izgubljene prihodke, za katere je značilen odliv? Dvomim.

Zberite in analizirajte podatke. Ne bodi len

Če analiziramo razloge, zakaj stranka zapusti in se ne vrne na spletno mesto, potem jih je veliko. Nekateri od tistih, ki so odšli, v svojem podjetju nimajo vzpostavljenega prodajnega procesa, zato prejete prijave in klici ostajajo neobdelani. Nekdo nima dobro uveljavljenega sistema ocenjevanja sledenja klicem, zaradi česar stranka ne razume, od kod je prišel klic potencialnega kupca, in meni, da je delo na spletnem mestu all.biz neučinkovito. V nekaterih podjetjih se je preprosto spremenil vodja, ki se ne želi poglobiti v situacijo. Mislim, da takšnih strank ne bi mogli obdržati, to je naravni odliv. Mimogrede, veliko jih spet pride k nam, ko so notranji procesi na mestu.

Mislim, da je veliko bolj koristno analizirati zadržanje, ki je neposredno povezano s prihodki, in pomembno je, da pogledamo posebej na stopnjo rasti zadržanja: če je zadržanje na ravni 2 %, obstajajo takšna podjetja, potem 2 % rast je podvojitev, čeprav za našo intuicijo 2% - zanemarljiva vrednost. Boste v čakalni vrsti za 2% popust? Dvomim.

Kako se izogniti napakam? Ne bodite leni, da vključite drugi sistem pri pomembnih strateških nalogah. Moraš imeti pravi pogum, da rečeš: "Nehaj, zakaj menimo, da je to ravno tako," četudi vprašanje deluje kot stop-pipa vlaka, ki leti z veliko hitrostjo.

Odločitve pogosto imenujemo intuitivne, ki jih sprejemamo brez zadržkov, to pa seveda sploh ni intuicija, ampak preprosto naša lenoba, da bi ponovno razmišljali.

Marsikdo bo rekel, da je v poslovanju brez povezave veliko manj podatkov za analizo, zato je treba veliko odločitev sprejemati intuitivno. Vendar pa je tudi tukaj veliko vstopnih točk za analizo. Nekateri med njimi so: dinamika nakupov, prepoznavnost blagovne znamke, kazalniki imidža, spremembe v preferencah potrošnikov. Poleg tega so sodobne tehnologije drastično znižale stroške takšnih študij in povečale njihovo natančnost, le ni vam treba biti leni za zbiranje in analizo podatkov.

Številni oglaševalci iz FMCG na primer izračunajo oglaševalski proračun na podlagi sprejemljive ravni v strukturi stroškov in njene donosnosti, kar je logično, hkrati pa so cilji za rast slikovnih kazalnikov "narisani" intuitivno. Pravzaprav preprost ekonometrični model olajša povezovanje stroškov oglaševanja in sprememb, kot je spontana prepoznavnost blagovne znamke. Tak model precej natančno napoveduje, kateri cilji rasti znanja so realni, kateri ambiciozni in kateri absurdni. Pred več kot desetimi leti, v času mojega mandata v Starcomu, smo takšne modele uspešno oblikovali za zahtevne stranke.

Tako si priznamo, da nas intuicija vara in da nam resnih odločitev ni mogoče zaupati. Ne bi smeli biti leni in se vprašati: "Zakaj sem se tako odločil in ali sem uporabil vse razpoložljive podatke?"

Mislim, da bodo nekateri po branju tega članka ogorčeni, zakaj prvi sistem razmišljanja sploh imenujem intuicija. Pravzaprav nisem edini, ki tako razmišlja. Vsi pogosto imenujemo odločitve intuitivne, ki jih sprejemamo brez razmišljanja, to pa seveda sploh ni intuicija, ampak preprosto naša lenoba, da bi ponovno razmišljali. Obstaja pa seveda tudi intuicija drugačnega reda, tista, ki nam razkriva skrivnosti in nam pomaga pri prebojih. Toda to je tema ločenega članka.