Kako pisati o številkah in dejstvih: odlomek iz "Jasno, razumljivo" - nove knjige Maxima Ilyakhov

2024 Avtor: Malcolm Clapton | [email protected]. Nazadnje spremenjeno: 2023-12-17 04:10

Primerjava, scenariji in zaokroževanje bodo pomagali predstaviti informacije preprosto in jasno.

Založba Alpina izdaja novo knjigo Maxima Iljahova, urednika in soavtorja uspešnice Zapiši, zmanjšaj. Lifehacker objavlja izrezek o predstavitvi številk in dejstev.

V "Pišite, izrežite" je jasno: namesto ocen poskušajte postaviti dejstva. To je dober osnovni nasvet – namesto da bi bralcu vsiljevali svoje mnenje, je bolje ustvariti okolje, v katerem bo bralec oblikoval svoje. Klasični primeri:

Vendar obstaja težava: čista dejstva delujejo v omejenem številu primerov. Če ocene preprosto mehanično zamenjamo z dejstvi, nas bralec morda ne bo razumel.

Da bi bilo besedilo z dejstvi jasno, mora bralec razumeti, kako razlagati dejstvo ali ga primerjati z njim. Bralec mora imeti oporišče, da nekako poveže dejstvo s svojo predstavo o svetu. Tukaj sta priročna dva trika: primerjava in skriptiranje.

Primerjava

Obstajajo dejstva in številke, s katerimi se srečujemo vsak dan, tako da brez težav razumemo - imamo s čim primerjati. Na primer, meter osemdeset je visoka oseba. To vedo vsi, saj smo v življenju govorili o tem: "Je en meter osemdeset! Zdravo!"

In obstajajo dejstva, ki ne veljajo za naše vsakdanje življenje ali delo. Na primer, če vam povem, da ima kamera občutljivost 128.000, bo to za večino ljudi nesmiselnih tisoč. To je dejstvo, ki pa ga ne pojasni.

Ko gre za takšna dejstva, lahko bralcu neposredno ponudite nekaj za primerjavo: "Največja občutljivost 128.000 je 10-krat bolj občutljiva kot model prejšnje generacije."

Včasih traja dolgo časa, da bralca seznanimo s situacijo, da se nauči primerjati zahtevane številke. Tukaj je primer iz življenja podjetja. Predstavljajte si, da delate v oddelku za usposabljanje velikega podjetja - recimo proizvajalca gospodinjskih kemikalij. Oddelek za usposabljanje je odgovoren za to, da zaposleni znajo delati: poznajo izdelke, pravilno komunicirajo s strankami in ne kršijo varnostnih praks.

Imate letno poročilo o uspešnosti za celotno podjetje. Govoriš:

V preteklem letu smo uvedli 20 novih tečajev.

impresivno? ne? Ni pa jasno, ker ne vemo, koliko je - 20 tečajev. Če vaši kolegi iz drugih oddelkov niso sledili usodi usposabljanja, jim tudi teh 20 tečajev ne pove ničesar. Je veliko ali malo? Dobro ali slabo?

Zdi se kot dejstvo, ni pa dejstvo …

Da bo bolj jasno, morate bralcu dati oporo: s čim se primerja teh 20 tečajev?

Pred enim letom so se naši zaposleni lahko izobraževali le na treh področjih. En tečaj je bil o naših izdelkih. Drugi dve sta varnost in zdravje pri delu. To pomeni, da če ste se morali v službi česa naučiti, ste se morali naučiti sami tako, da sprašujete kolege ali brskate po spletni strani.

Med letom smo prenovili vse stare tečaje in uvedli 20 novih. Zdaj se lahko naučite katere koli veščine za delo, od osnov

kemijo v tuje jezike. To je več kot katero koli podjetje v naši panogi. In za naše zaposlene je brezplačno.

Primerjava je še posebej pomembna v medijih, ko avtorji pišejo o velikih številkah. Takoj, ko gre za stotine milijonov, milijard in bilijonov rubljev, postane bralec težko razumeti te vrednosti. Zanj je tistih 10 milijard, teh 10 bilijonov – samo abstrakten ogromen denar. Te vrednosti je treba primerjati z nečim. Tukaj je primer iz članka revije Tinkoff o pokojninah:

Leta 2017 je Rusija z nafto in plinom zaslužila 5,8 bilijona rubljev. Je veliko ali malo? Kako videti …

Ta znesek lahko primerjate z vsoto vseh plačil za pokojnine, dajatve in druge socialne zadeve iz Pokojninskega sklada Rusije. Pokojninski sklad Rusije je tisto leto plačal 8,2 bilijona rubljev - 1,4-krat več, kot smo zaslužili z nafto.

A pokojnine plačujemo iz sklada, kamor sami vplačujemo prispevke. V letu 2017 smo v sklad zbrali 4,5 bilijona rubljev, torej skoraj polovico dejansko potrebnega za izplačilo pokojnin. Preostalih 3, 7 bilijona vzamemo iz "naftnega proračuna".

Za primerjavo, najdražja jahta na svetu po letu 2017 stane 0,3 bilijona rubljev. In ultra draga ura za 36 milijonov je 0, 000 036 bilijonov rubljev. Koliko ur in jaht morate odšteti in razdeliti, da bodo imeli vsi dovolj za upokojitev?

Skripte

Pri oglaševanju sama dejstva niso tako pomembna. Veliko bolj pomembno je, kaj lahko kupec naredi s temi dejstvi. Drugače pa, kakšna je njihova korist. To je scenarij: odgovor na vprašanje "Kako bo bralec to uporabil?"

Spomnite se našega fotoaparata: kaj pa, če ima občutljivost 128.000? Kaj pa, če je to 10-krat več kot pri prejšnjih modelih? Kaj je s to stranko?

Pri ISO 128.000 bo fotoaparat ustvaril jasne, podrobne slike tudi ponoči, pod uličnimi lučmi in svečami. V tem načinu je priročno fotografirati nočne pokrajine, druženja ob ognju in družinske počitnice ob soju sveč. Primerno za snemanje klubskih koncertov in snemanje ognjemeta.

Scenarije je enostavno vnesti z uporabo strank kot akterjev: kaj lahko naše stranke storijo z našimi prednostmi? Kako se obnašajo? Kako in kdaj nas kontaktirajo? Tukaj so primeri scenarijev z različnih področij:

• Hotelska restavracija je odprta 24 ur na dan, vse dni v tednu, tako da lahko naši gostje naročijo okusno toplo hrano tudi sredi noči po napornem letu.
• Kemična čistilnica je odprta od 8.00 do 23.00: naše stranke prinesejo stvari zjutraj pred službo in jih prevzamejo naslednji dan po službi.
• Dostava opreme v Moskvi v dveh urah: če med snemanjem potrebujete dodatne leče ali svetilke, nas pokličite in takoj bomo poslali kurirja.
• Monitor z ločljivostjo 6K: na tem se je udobno ukvarjati z obdelavo fotografij in videoposnetkov, urejanjem ali oblikovanjem.
• Dva neodvisna niza mikrofonov pomagata pri zatiranju hrupa v ozadju do 45 dB: lahko udobno spite na letalu ali poslušate glasbo na vlaku, ne da bi vas motil hrup iz ozadja.
• Bimetalna krona je primerna za rezanje kovine, ploščic, suhih zidov, lesa in betona.

Je res treba tako prežvečiti vsako dejstvo? Seveda ne. To je treba storiti pod dvema pogojema: želimo, da ta dejstva »zasvetijo« podobe v bralčevi glavi; sama po sebi ta dejstva ničesar ne »vžgejo«.

Predstavljajte si, da delamo v podjetju, ki povezuje ljudi z internetom v Krasnodarju (takšna podjetja se imenujejo internetni ponudniki). Namestili smo novo opremo in zdaj lahko ljudem damo hitrost interneta ne 400 megabitov, ampak dvakrat in pol več - 1 gigabit. Za nas je to tehnološki preboj, s takšno hitrostjo smo prvi v mestu.

Lahko naredimo oglas z naslednjim besedilom:

Najhitrejši internet v Krasnodarju: pošten gigabit naravnost v vaše stanovanje.

Ta oglas bo odmeval pri dveh kategorijah ljudi: IT-jem in ljudem, ki poskušajo izbrati najdražje zase. Oglase bomo objavili v reviji "Luxurious Krasnodar" in na forumih strokovnjakov za IT iz Krasnodarja. Torej bodo pravi ljudje imeli prave slike v svojih glavah.

Za ostale ljudi bo ta oglas povzročil zmedo: »Zakaj ga potrebujem še hitreje? Zame je že vse precej hitro. Zanje morate pripraviti scenarij, ko res potrebujejo gigabite. Nekaj podobnega:

Mama gleda serijo v 4K. Otrok pretaka v 4K. Oče gleda šport v 4K. Mačka je Skype v 4K. Nič se ne upočasni. Tako deluje pošten gigabit K-Telecoma.

To je mogoče izraziti v besedilu, posnetem videu, narisati diagram. Glavna stvar je ljudem posredovati scenarij, ko jim bo takšna hitrost povezave koristna.

Zaokroževanje zaradi jasnosti

Včasih morate delati s številkami, kot so 32, 5%, 26, 9%, 14 minut, 28 minut, 248.010 rubljev in podobno. Težava je v tem, da je takšne številke težko razvozlati. Bralec mora videti številko, jo razčleniti na številke, jo prebrati, primerjati z nečim - in šele takrat jo bo morda razumel.

Če to niso računovodski izkazi, ampak le članek za razumevanje situacije, je koristno takšne številke zaokrožiti na najbližjo jasno oznako:

32, 5%; 34%	tretji, vsak tretji, vsak tretji
24, 9%; 26, 1%	četrtletje, vsak četrti, vsak četrti
18%; 22%	peti del, vsak peti
14 minut; 17 minut	četrt ure
28 minut; 32 minut	pol ure
56 minut	uro
248 420	četrt milijona
510 801	pol milijona
1 495 430	milijon in pol
985 784 090	milijardo

Tu zaokrožimo številko na najbližjo besedno označbo: vsaka peta, četrtina, tretjina, polovica, tri četrtine in podobno. Žrtvujemo matematično natančnost, vendar zmagamo v jasnosti: »milijardo« si je veliko lažje zapomniti kot »985-nekaj-milijon«.

Koliko je dovoljeno zaokrožiti, je sporno vprašanje in je odvisno od naloge bralca. Na primer, v priljubljeni finančni reviji lahko zaokrožim takole:

Bilo je. Delnica podjetja je bila na ta dan prodana za 109,79 $, skupna kapitalizacija pa je dosegla rekordnih 10.019.818.681 $.

Postalo je. Delež podjetja je bil tisti dan prodan za skoraj 110 dolarjev, skupna kapitalizacija pa je dosegla rekordnih 10 bilijonov. To je več kot deleži vseh drugih podjetij v panogi skupaj.

Ampak, če je revija namenjena specialistom, kjer ljudje preverjajo citate in berejo analitiko, ne bi več trosil številk.

Ali pa pišem zgodbo o izletu v Milano o pomembni zadevi. Zgodilo se je, da sem vse dogodke potovanja zabeležil na minuto, zato imam v zapiskih naslednje vrstice:

Vlak od letališča do postaje Centrale: 1 ura 09 minut. Čakanje v vrsti za taksi: 11 minut. Cesta do takšnega trga: 8 minut.

V besedilu bralca ne bom bombardirala s temi dejstvi. Napisal bom na veliko preprostejši način:

Z letališča do milanske železniške postaje lahko pridete v eni uri z vlakom. Gre z več postanki, avtomobili niso najbolj čisti, kontingent pa je drugačen, zato pazi na stvari.

Ko prispete na postajo, pojdite ven na trg in sledite oznakam do taksija - tam boste morali čakati deset minut v vrsti, vendar boste sedli v službeni, čist in varen avto. Od letališča do takšnega in drugačnega trga sem potreboval uro in pol.

Ni najbolj zanimiva zgodba, a razumljiva zahvaljujoč zaokroževanju. Ura, pol ure, deset minut, uro in pol – enostavno nam je delati s temi vrednostmi.

Naj bo bralcu enostavno.

Knjiga je posvečena komunikaciji – umetnosti posredovanja svojih misli in idej občinstvu. Maxim Ilyakhov pripoveduje, kako bralca prilagoditi zaznavanju informacij in spremeniti dolgočasno besedilo v razburljivo, kako uporabiti primere, analogije in metafore, pa tudi diagrame in ilustracije. »Jasno, razumljivo« bo zelo koristno za vse, ki pišete pisma in ustvarjate predstavitve, prodajate in izobražujete.