Kaj je spletno upravljanje ugleda in kdo potrebuje to storitev

2024 Avtor: Malcolm Clapton | [email protected]. Nazadnje spremenjeno: 2023-12-17 04:10

Kirill Krutov, vodja oddelka SMM & SERM v skupini Kokoc, govori o tem, kako in zakaj ustvariti pozitivno podobo blagovne znamke na internetu.

Kdo potrebuje spletno storitev za upravljanje ugleda in zakaj

Upravljanje ugleda je sistematičen vpliv na dejavnike, ki vplivajo na ugled poslovnih struktur ali posameznikov. Z razvojem družbenih omrežij je ta storitev postala priljubljena na internetu in sega v ozadje ugleda blagovne znamke ter vpliva tudi na rezultate iskanja.

Podjetniki in tržniki razmišljajo o spletnem upravljanju ugleda na dva načina:

1. Ko na internetu najdejo veliko negativnih ocen o podjetju ali njegovih izdelkih. Negativnost lahko prijavijo zaposleni v podjetju in stranke. Zgodi se, da lastnik podjetja sam najde negativne komentarje v rezultatih iskanja za poizvedbo "blagovna znamka + ocene".
2. Ko je podjetje zaskrbljeno zaradi povečanja ravni storitev za stranke in dojema preklicna spletna mesta kot dodaten kanal komunikacije s potrošniki.

V idealnem primeru pa bi bilo treba upravljanje ugleda opraviti, preden podjetje vstopi na trg.

Ne glede na področje poslovanja bo delo na ugledu na začetku ustvarilo pozitivno podobo blagovne znamke in obvladljivo informacijsko polje.

Kot rezultat, bo podjetje lahko pritegnilo zveste stranke, hitro prepoznalo in rešilo njihove težave ter doseglo svoj glavni cilj - postalo bo dobičkonosno.

Na žalost večina strank in agencij ne razume bistva upravljanja ugleda. Pogosta zgodba je na primer, ko stranki ponudijo SERM – upravljanje ugleda v rezultatih iskanja, v resnici pa zaposleni v agenciji spremljajo le omembe blagovnih znamk in o tem objavljajo pozitivne ocene.

Številni tržni akterji in kupci ne poznajo osnovne terminologije in ne razumejo razlike med skritim marketingom, spletnim upravljanjem ugleda (ORM) in upravljanjem ugleda v rezultatih iskanja. Posledično se trg ne razvija, agencije strankam ponujajo napačne storitve, ki jih potrebujejo.

Podrobneje vam bomo povedali, kaj pomenijo te okrajšave in katere naloge mora vsako orodje rešiti.

Katere metode upravljanja ugleda izbrati

Skriti marketing

Načelo delovanja

Za razliko od klasičnega oglaševanja na družbenih omrežjih ali na forumih, ko vplivneži ali influencerji neposredno promovirajo izdelek in povezavo na spletno stran podjetja, skrit marketing ni tako očiten. Uporabnik izdelek ali storitev primerja z analogi, govori o osebnih izkušnjah uporabe ali daje nevsiljiv nasvet.

Vsaka znana oseba, katere občinstvo sovpada s tarčo, je lahko vodja mnenja - od Jurija Dudye do Tutte Larsena. Če pa govorimo o sodelovanju z odvratno osebo, potem bodo naročniki omembo blagovne znamke najverjetneje dojemali kot oglas. Agenti vpliva so druga stvar. To so navadni uporabniki forumov in družbenih omrežij, za katerimi se skrivajo zaposleni v agenciji, ki mimogrede omenjajo blagovno znamko.

Razmislite o primeru promocije tovarne pohištva. Na forumu za notranje oblikovalce vplivnež sprašuje, kje lahko dobite kavč z dvema nasprotnima hrbtoma. Podpira ga še en obiskovalec strani, ki ga prav tako zanima nenavadno pohištvo. Tretji uporabnik piše, da zagotovo ve, da znane tovarne takšnih modelov ne izdelujejo. Četrti udeleženec v dialogu imenuje podjetje, ki izdeluje sedežne garniture z dvema hrbtoma. Forum ima štiri uporabnike, s pomočjo katerih agencija promovira tovarno.

Drug možen razvoj je ustvarjanje teme za razpravo na priljubljenem forumu o prenovi ali z nasveti za oblikovanje. Zastopnik vpliva sprašuje, kje je bolje kupiti kavč Atlanta - enega najbolj priljubljenih modelov, ki so na voljo pri večini proizvajalcev. Drugi uporabnik odgovarja, da je poskušal kupiti sedežno garnituro v dveh trgovinah, vendar ena ni uspela pravočasno dostaviti pohištva. Tako bo dialog agentov vpliva spodbudil občinstvo k izbiri pravega podjetja.

Posebnosti

Pri skritem marketingu so pomembna spletna mesta, na katerih so objavljene omembe blagovnih znamk, in ne njihovo število. Zato pristojne agencije k promociji blagovne znamke pristopajo strateško, na primer uporabljajo orodja za optimizacijo iskalnikov.

Preden priporočajo forume za tovarno pohištva, agencije analizirajo rezultate iskanja za poizvedbo »katero podjetje najhitreje izdela kuhinjsko pohištvo«. Oseba, ki bere nasvete na specializiranih spletnih mestih, bo redno naletela na ime blagovne znamke.

prednosti

• Povečanje prepoznavnosti blagovne znamke.
• Povečanje zanimanja ciljne publike za blago ali storitve, saj jih priporočajo navadni ljudje (influencerji) in zvezde, katerih mnenje občinstvo zaupa.
• Nizki stroški promocije preko agentov vpliva v primerjavi s klasičnim oglaševanjem.

Minusi

• Težave pri oceni učinkovitosti. Na primer, učinkovitost neposrednega oglaševanja blogerja je mogoče analizirati po številu klikov na spletno mesto ali po številu aktiviranih promocijskih kod, ki jih je ponudil naročnikom. Prikrito trženje ne zagotavlja povezav ali meritev za spremljanje njegove učinkovitosti. Del uspeha promocije se vidi v rasti prometa oziroma povečanju prodaje. Vendar pa lahko porast aktivnosti uporabnikov pripišemo skritemu trženju le, če druge oglaševalske akcije ne potekajo vzporedno.
• Delajte izključno s pozitivnimi ocenami. Z uporabo samo prikritega trženja podjetje ne izve o negativnih objavah, ki bi lahko prestrašile potencialne kupce.

Kdo ustreza

Nove blagovne znamke ali izdelki, ki vstopajo na trg B2C. Odlično deluje za vsako podjetje, še posebej za nepremičnine in farmacevtske izdelke.

Spletno upravljanje ugleda

Načelo delovanja

S storitvami semantičnega iskanja, kot so YouScan, IQBuzz ali Brand Analytics, agencija spremlja omembe blagovnih znamk. Vsakih 10–20 minut storitve pregledajo lastne baze podatkov spletnih mest in poročajo o pojavu novih pregledov.

Naslednja faza je njihova analiza in obdelava: reševanje težav strank, odgovarjanje na vprašanja o blagu ali storitvah in hvaležnost za pozitivne ocene.

Število pozitivnih ocen je mogoče povečati z motiviranjem trenutnih strank, da delijo svoje vtise o podjetju, na primer, da dajo popust za objavljene ocene. Če se orodje iz nekega razloga izkaže za neučinkovito, se v imenu vplivnih agentov objavijo pozitivne ocene.

Razmislite o situaciji, ko vas storitev samodejnega spremljanja obvesti o negativnem mnenju o pralnici. Uporabnik se pritožuje zaradi slabega čiščenja plašča. Uslužbenec agencije, ki komunicira v imenu blagovne znamke, ga prosi, naj pojasni številko naročila, ugotovi vzrok težave v pralnici in sporoči rešitev - predlaga ponovno čiščenje. Ko je spor razrešen, je stranka pozvana, da odstrani negativno oceno, ker je bila težava odpravljena.

V primeru dela s pozitivnimi ocenami lahko agencija uporablja e-novice. Če gre oseba v pralnico več kot enkrat, je bila najverjetneje zadovoljna s kakovostjo storitve. V tem primeru prejme e-poštno sporočilo, v katerem ga prosi, da pusti oceno na spletnem mestu pralnice ali v priljubljenem viru za preglede.

V večji meri je ORM dodaten kanal komunikacije s trenutnimi strankami na spletnih mestih, ki so zanje primerna, v manjši meri - orodje za privabljanje nove publike.

Posebnosti

Nekatera podjetja se sprostijo in objavljajo pozitivne objave iste vrste na različnih platformah, kar posledično negativno vpliva na blagovno znamko. Otzoviki zlahka zaznajo goljufi po naslovih IP ali lokaciji in označijo račune brezvestnih podjetij.

Na primer, eden od virov za pregledovanje izvaja redno protiocenjevanje blagovnih znamk, ki pogosto objavljajo netočne ocene. Težavam se lahko izognete, če kompetentno pristopite k pisanju mnenj in uporabite samodejne storitve, ki nadomestijo lokacijo in IP naslove računov.

prednosti

• Dodaten kanal za storitve za stranke in komunikacijo s ciljno publiko.
• Iskanje in izravnavanje negativnih ocen.
• Povečanje števila pozitivnih objav.
• Prepoznavanje težav v kakovosti blaga, storitev ali storitev med sistematično uporabo orodja.

Minusi

• Samodejno spremljanje odpoklicnih mest ne prikaže objav brez omembe blagovne znamke. Na nekaterih spletnih mestih, kjer so ocene objavljene na straneh podjetij, lahko uporabnik napiše: "Vrgli so me." In avtomatizirane storitve ne bodo videle te objave. Težavo lahko rešite z dodatnim ročnim nadzorom.
• Omejeno število spletnih mest, ki iščejo samodejne storitve. Nekatere agencije, ki ponujajo storitev ORM, trdijo, da analizirajo celoten internet. Pravzaprav avtomatske storitve indeksirajo le priljubljena družbena omrežja in forume, ki predstavljajo manj kot 5% Runeta.
• Enostranska ocena uspešnosti. Po eni strani večina agencij stranki poroča o številu objavljenih pozitivnih ocen. Po drugi strani pa malokdo razmišlja o tem, kako te objave vplivajo na odločitev o nakupu ali naročilu storitev. Pogosta zgodba je, ko agencija objavlja ocene na nekaterih spletnih mestih, večina potencialnih kupcev pa bere popolnoma drugačne vire.

Kdo ustreza

Vse blagovne znamke, ki so že na trgu in imajo skupino strank. ORM je primeren za vsako podjetje v segmentu B2C in kaže dobre rezultate v medicinskem in avtomobilskem poslovanju. Orodje je lahko uporabno tudi za B2B podjetja, z izjemo izjemno ozkih trgov z omejenim številom igralcev in potrošnikov.

Upravljanje ugleda iskalnika

Načelo delovanja

Ko uporabniki želijo pustiti mnenje o podjetju, odprejo iskalnik, napišejo poizvedbo o blagovni znamki + ocene in obiščejo spletna mesta s prve strani z rezultati iskanja. Zato je glavna naloga SERM-a pripeljati spletna mesta, ki jih je mogoče nadzorovati, na prve strani iskalnikov, torej odstraniti porabljen negativ.

Razmislite o primeru, kako SERM deluje v mreži zdravstvenih klinik. Osebje agencije nenehno spremlja rezultate iskanja za poizvedbo "klinike [ime] + ocene." To lahko storite ročno, tako da si ogledate vsako spletno mesto, vendar bo težavo hitreje rešiti, če povežete samodejne storitve. Uporabite lahko na primer SERMometer, ki vsak dan zbira rezultate iskanja in ustvari toplotni zemljevid okolja ugleda blagovne znamke.

Hkrati se zaposleni v agenciji trudijo odstraniti negativne objave, kjer je težava že odpravljena. Ozadje ugleda mreže klinik postaja pozitivno. Prav ta spletna mesta agencija promovira na vrh rezultatov iskanja z orodji SEO. Hkrati agencija sproži upravljane teme na forumih in ustvarja strani blagovnih znamk na priljubljenih spletnih mestih, ki jih iskalniki dobro indeksirajo.

Hkrati je vredno ustvariti iz nič ali aktivno razvijati razdelek za ocene na lastnem spletnem mestu podjetja, ki je visoko uvrščen po poizvedbah »blagovna znamka + ocene«. Posledično bodo upravljana spletna mesta prikazana na prvi strani rezultatov iskanja.

Učinkovitost orodja se ocenjuje na podlagi primerjave ozadja ugleda v SERP glede na tip »pretekli / nov«.

Glede na to, da so uporabniki, ki iščejo ocene blagovnih znamk, v zadnji fazi prodajnega lijaka in je podjetje že veliko vložilo v njihovo privabljanje, je pomembno motivirati potencialne stranke, da postanejo resnične. SERM lahko igra ključno vlogo pri monetizaciji porabe oglasov, saj vam omogoča nadzor nad tem, kaj uporabnik vidi v SERM.

Posebnosti

Nekatere blagovne znamke, ki najdejo negativne ocene v rezultatih iskanja, jih skrijejo s tokom pozitivnih objav. Zaradi tega spletna mesta ostajajo na vrhu iskalnikov, ki jih ni mogoče upravljati.

Bolje je reševati težave na vseh spletnih mestih in objavljati pozitivne ocene o upravljanih virih ter jih promovirati v iskalnikih. Prej ko bo podjetje povezalo SERM, lažje bo nadzorovana spletna mesta s pregledi pripeljati na vrh.

prednosti

• Oblikovanje pozitivne podobe blagovne znamke v rezultatih iskanja.
• Interakcija z uporabniki, ki so na zadnji stopnji prodajnega lijaka.
• Vpliv na odločitev o nakupu blaga ali naročilu storitev.
• Sposobnost videti izdelek, storitev ali blagovno znamko skozi oči potencialnih strank.
• Iskanje in nevtralizacija negativnih ocen.
• Prepoznavanje težav s kakovostjo blaga ali storitev in storitve za stranke.

Minusi

Upravljanje ugleda v SERP-jih brez ORM ni dovolj učinkovito. Promocija upravljanih spletnih mest na vrh rezultatov iskanja brez izdelave negativnih ocen in motiviranja trenutnih strank, da delijo svoje mnenje o kakovosti blaga in ravni storitev, je polovičen ukrep. Zato pristojne agencije združujejo dve orodji.

Kdo ustreza

Vse poslovne in javne osebnosti. SERM dobro deluje v pohištveni in finančni industriji.