Zakaj kupujemo nepotrebne stvari in kako se ustaviti

2024 Avtor: Malcolm Clapton | [email protected]. Nazadnje spremenjeno: 2023-12-17 04:10

Kako se ujamemo v dopaminske zanke, se vozimo v kombiju z orkestrom in postanemo sužnji novih oblačil.

Stopiš v trgovino po mleko in kruh in odideš s svetlečimi rožnatimi stilettami, hula obročem in dvema vrtnima palčkoma. In to kljub dejstvu, da pete sploh niso tvoje in nimaš poletne rezidence. Ugotovimo, zakaj se to dogaja.

Zakaj kupujemo nepotrebne stvari

Potrebujemo hitre užitke

Vsak si želi biti srečen. Prej, tem bolje. Nakup, tudi nepotreben, je val sreče, hiter in ugoden. Enako kot hrana, videoposnetki v YouTubu, všečki na Facebooku in računalniške igre.

V želji, da bi dobili dozo veselja tukaj in zdaj, ne razmišljamo dolgoročno in smo se pripravljeni odreči nečemu več, če moramo še čakati. Zato je marsikomu tako težko prihraniti denar: avto bo mogoče kupiti v najboljšem primeru čez nekaj let, a komplet 60 zvitkov bo prišel v uri in pol. To je, mimogrede, ena od mnogih kognitivnih pasti - precenjevanje popustov.

Žrtve postanemo zaradi nevrotransmiterja dopamina, ki prenaša signale med nevroni v centralnem živčnem sistemu. Med drugim je dopamin pomemben del sistema nagrajevanja. Sprva so se znanstveniki odločili, da povzroča veselje in užitek.

Sicer, zakaj bi se poskusne podgane šokirale 100-krat na uro in tako spodbujale proizvodnjo dopamina? Toda pozneje se je izkazalo - tudi zahvaljujoč ne preveč etičnim eksperimentom na ljudeh -, da ne prinaša sreče.

Dopamin je odgovoren za občutke želje in pričakovanja. To pomeni, da nam le obljublja užitek, vendar ga ne daje.

Sprva je bil dopamin potreben, da bi človeka prisilil k ukrepanju: pridobivanju hrane, lovu, iskanju zavetja, iskanju spolnih partnerjev - z drugimi besedami, preživetju in razmnoževanju. Toda zdaj, ko je mogoče hrano kupiti v trgovini blizu našega doma, dopamin in celoten »sistem nagrajevanja« ne igrata na roko nam, temveč tržnikom in ustvarjalcem družbenih omrežij.

Izzovejo nas obljube užitka – lepe fotografije, slastni vonji, popusti, promocije in degustacije – in zvabijo v tako imenovano dopaminsko zanko. Sliši se grozeče, kajne? Dobimo užitek, ki nam obeta še več užitka, in se ne moremo ustaviti. Ure se držimo YouTuba, odpiramo video za videom, tečemo od oddelka do oddelka v supermarketu, grabljamo sojo, športne steklenice vode in zvezke z mačkami v voziček.

Dopaminsko nagrajevanje je eden od mehanizmov limbičnega sistema, ki je odgovoren za čustva. Imenuje se tudi "vroča" (v nasprotju s "hladno" prefrontalno skorjo), ker se na dražljaje odziva hitreje, kot se lahko zavedamo.

Novi artikli nas vabijo

"Po rebrandingu bo podjetje prineslo več denarja!", "Nova tehnika vam bo pomagala, da se boste lažje naučili angleščine!", "Če posodobite sistem na najnovejšo različico, bo vaš telefon deloval hitreje!", "Kupite naš nov pralni stroj! Izbriše se bolje kot stari, iz njega pa lahko pošljete tudi zgodbe!« - vse to so primeri apeliranja na novost - kognitivna past, zaradi katere se nam zdi, da je vse novo, pa naj bo to ideja, tehnika ali pametni telefon, a priori boljše od starega.

Prav privlačnost k novosti nas prisili, da brezglavo pometamo pripomočke s polic, lovimo oblačila iz najnovejših kolekcij in zavržemo stvari, ker so domnevno zastarele.

Tudi francoski filozof Denis Diderot se je nekoč padel v podobno past. Kupil je novo ogrinjalo – tako razkošno, da so se mu vsa druga oblačila na njegovem ozadju zdela prestara. Posledično je celo spremenil pohištvo in slike, da se ujemajo z novo stvarjo.

Svoje trpljenje je opisal v eseju "Obžalovanje moje stare halje": "Moja stara halja je bila v popolni harmoniji s smeti, ki me obdajajo", zdaj pa je "vsa harmonija porušena." "Bil sem popoln gospodar svojega starega oblačila in postal suženj nove." Če se vam je zgodilo kaj podobnega, vedite, da ste žrtev Diderotovega učinka.

Odvisni smo od mnenj drugih ljudi

Leta 1848 je ameriški predsedniški kandidat Zachary Taylor za svojo volilno kampanjo uporabil kombi. Bilo je uspešno, Taylor je postal predsednik, drugi politiki pa so sprejeli njegovo idejo. In izraz "jump on the bandwagon" je postal v angleščini stabilen. Tako pravijo o tem, kdo želi biti del večine.

Z drugimi besedami, to past lahko imenujemo učinek posnemanja ali učinek pridružitve večini. Želimo biti nič slabši od drugih in za to kupujemo, kar imajo vsi - kar je modno in priljubljeno.

Ta učinek jasno ponazarjajo čakalne vrste za novi iPhone. Ali pa skupine najstnikov v enakih supergah in raznobarvnih laseh.

To ni presenetljivo: vsi hrepenimo po družbenem odobravanju in skladnost je samodejna reakcija možganov. Včasih, nasprotno, skušamo izstopati tako, da kupimo nekaj, česar nima nihče drug (učinek snoba) ali svoj visok status izkažemo z zelo dragimi stvarmi (Veblenov učinek). In to se naredi tudi zaradi pozornosti, sprejemanja in odobravanja.

"Če je ljudem dana možnost, da počnejo, kar jim je všeč, so nagnjeni k posnemanju dejanj drug drugega," je zapisal ameriški filozof Eric Hoffer. Njegovo idejo ponavlja teorija informacijskih kaskad.

Ko se odločimo in poslušamo mnenje nekoga drugega, lahko nehote sprožimo informacijsko kaskado: ljudje ignorirajo svoje misli in potrebe ter se vedno znova odločajo in ponavljajo vedenje drugih. Če nekdo v tej verigi naredi napako, ena napaka potegne druge za seboj. In vse to lahko privede do kolapsa. Na primer do zloma na borzi.

Psiholog Solomon Ash je med svojimi poskusi opazil nekaj podobnega. Skupino so prosili, naj primerja dolžine vrstic na obeh slikah. Toda večina subjektov je bila vabna raca in so namerno odgovorili napačno. Ko je na vrsti prišel edini pravi udeleženec, je pod pritiskom ostalih v 75 % primerov tudi napačno odgovoril.

Verjamemo, da smo naredili vse prav

Ko domov prinesemo kup nepotrebnih nakupov, nas je lahko sram. A občutek nerodnosti in frustracije potisnemo stran in si razložimo, da smo vse naredili prav in nismo zaman zapravljali denarja. Dve velikosti manjše kavbojke nas bodo motivirale za hujšanje, drag usnjeni rokovnik pa bo zagotovo pomagal pri soočanju z odlašanjem.

Velika napaka bi bila, če bi zavrnili nakup, saj takšnih kavbojk in tako čudovitega zvezka ne boste več našli. In to je tudi druga past - izkrivljanje v dojemanju opravljene izbire.

To lahko obravnavate kot psihološko obrambo: človek se vara, da ne bi doživel negativnih čustev in ne trpel.

Morda pa možgani na različne načine shranjujejo dobre in slabe spomine in jih rekonstruirajo na pozitiven način. Tako so med poskusom študente prosili, naj se spomnijo svojih ocen za celotno obdobje študija. Mnogi od njih so trdili, da so bile njihove ocene boljše, kot so v resnici.

Mimogrede, obstaja smešen način, kako se znebiti iluzije o pravi izbiri - umiti si roke. Vsekakor se je udeležencem eksperimenta uspelo znebiti napačnih predstav, da je njihova izbira pravilna. Ta pojav se včasih imenuje učinek Lady Macbeth. Ob občutku sramu ali nelagodja se človek poskuša umiti, da bi se očistil namišljenih grehov. Kot shakespearova junakinja, ki je po umoru sanjala o krvavih madežih na rokah.

Kako zavrniti takšne nakupe

Izogibajte se skušnjavam

• Pred nakupovanjem naredite seznam živil in se ne umaknite, razen če je nujno potrebno.
• Pustite svoje bančne kartice doma in onemogočite storitve brezkontaktnega plačila na pametnem telefonu. S seboj prinesite le gotovino – fiksni znesek, ki bo zadostoval za načrtovane nakupe. Ali pa nastavite omejitve porabe v internetni banki.
• Vnaprej zberite informacije in ocene o izdelku, ki ga želite kupiti. Več časa kot preživite v trgovini, večje je tveganje, da vas bodo prepričali, da vzamete nepotreben predmet.
• Če se pogosto grajate zaradi nepremišljene porabe v spletnih trgovinah, si blokirajte transakcije na spletu.
• Ne hodite v trgovine na prazen želodec. Ne samo trgovin z živili, ampak tudi katere koli druge. Apetitni vonji in slike sprožijo dopaminski sistem in vas spodbudijo k iskanju užitka, kar pomeni kupi-kupi-kupi.

Povežite svojo domišljijo

Znanstvena novinarka Irina Yakutenko v knjigi "Volja in samokontrola" predlaga, da ne razmišljate o pozitivnih lastnostih predmeta vaše želje, temveč se osredotočite na njegove abstraktne značilnosti.

Če si želite kupiti novo obleko, si ne predstavljajte, kako lepa bo poudarila vašo postavo, kako se bo rob stekel ob vsakem vašem gibu in s kakšnim videzom vas bodo nagradili drugi.

Lahko si ga predstavljate kot le nekaj kosov blaga, ki so jih razrezali in sešili v tovarni oblačil, nato prinesli v trgovino, poparili in obesili na obešalnik.

Enako je s pripomočki. Tržniki, ki nas silijo v nakup novega pametnega telefona, govorijo o ergonomskem ohišju, svetlem zaslonu, jasnih fotografijah. Da bi se izognili skušnjavi, pomislite, da je telefon škatla iz plastike in stekla, v kateri so zapakirana mikrovezja in ožičenje.

Med znamenitim testom marshmallowa je Walter Michel, psiholog in strokovnjak za samokontrolo, nekatere otroke povabil, da razmislijo o najbolj zapeljivih lastnostih te sladice – kako okusna, mehka, prijetna je – in niso se mogli upreti skušnjavi in so jedli sladkost. Toda tisti, ki so si predstavljali, da je marshmallow puhast oblak, so zdržali veliko dlje.

In tudi v boju proti skušnjavi, da bi kupili nekaj nepotrebnega, lahko razmišljate o slabem. Lahko si na primer pisano predstavljate, kako morate s kruhom in testeninami preživeti plačo. Takrat bo limbični sistem, zaradi katerega se običajno preganjamo za užitkom, deloval v nasprotni smeri in vam pomagal, da se boste pravilno prestrašili.

Poiščite vire veselja

Impulzivno nakupovanje je pogosto povezano s pomanjkanjem pozitivnih čustev. Sestavite lahko seznam užitkov – razen nakupovanja –, ki se jim lahko prepustite. In stopite v stik z njim vsakič, ko se pojavi akutna želja po nakupu.

Prevara dopaminski sistem

Glavna stvar, zaradi katere pridobivamo nepotrebne stvari, je žeja po trenutnih užitkih. Hrani se z dopaminom, ki nam obljublja užitek in nas prisili, da preveč kupujemo, se prenajedamo, ure preživimo na družbenih omrežjih. S tem mehanizmom se je skoraj nemogoče boriti: narava ga je izumila, da bi preživeli in ne umrli od lakote. Lahko pa uporabite dopamin v svojo korist. Tukaj je, kaj piše Kelly McGonigal v knjigi "":

»Lahko se učimo iz nevromarketinga in poskušamo 'dopaminirati' naše najmanj priljubljene dejavnosti. Neprijetna gospodinjska opravila lahko naredite bolj privlačna z uvedbo nagrade zanje. In če so nagrade za dejanja potisnjene v daljno prihodnost, lahko iz svojih nevronov iztisnete malo več dopamina in sanjate o času, ko bo prišla dolgo pričakovana nagrada za vaše delo (kot v oglasu za loterije).